作者 |momo
“俺知不道！”
今年八月，这句拗口的(de)方言像病毒一般席卷互联网。它从(cóng)《生万物》的剧中生长起来，一时间覆盖(fù gài)了社交媒体、时尚盛典甚至线下市集(shì jí)，让全国观众都忍不住学着剧里人物(rén wù)的语调模仿这一句。
把《生万物(wàn wù)》这波方言营销放在近几年国产剧里看(kàn)，是真的会玩。
首播当晚，《生万物(wàn wù)》在爱💗奇艺站内热度迅速突破 7000，开播(kāi bō) 65 小时内热度破万，创下爱💗奇艺 2025 年最快(zuì kuài)破万纪录、历史第二快破万剧集，云合市(yún hé shì)占率更是从首日的 4% 升至昨晚的(de) 43.5%，成为实至名归的爆款。
而在这热度(rè dù)背后，《生万物》的方言营销功不可没。该剧(gāi jù)没有把“临沂话”当成简单的台词(tái cí)载体，而是把它做成了贯穿剧情(jù qíng)与宣发的一整套语言系统。
剧里有(yǒu)邻里乡亲、兄弟姐妹的真人真情、还有有(yǒu)“大眼泡子”“小眼珠子”的好笑梗点(gěng diǎn)。剧外则有方言宣传口号、有方言(fāng yán)接龙、有互学方言的互动场域。
从(cóng)“拉呱大会”线上翻牌🃏，到各家平台上(shàng)的“俺门”集结，再到“俺们”方言被(bèi)杨幂带上 w 盛典红毯，还有北京三里屯(sān lǐ tún)推出讲方言换煎饼的活动。方言(fāng yán)这件小事，被《生万物》玩成了流量(liú liàng)密码和情感纽带。最妙的是——它(tā)既能让全国观众都听得懂，让(ràng)观众哈哈一乐，又能让山东(shān dōng)观众会心一笑感觉到奇妙的亲切感，这种(zhè zhǒng)“懂行的热闹”最难得。
“俺们”刷屏，热度(rè dù)直冲万
先说这波方言营销是怎么(zěn me)上强度的。
映前 # 杨幂模仿邢菲说山东(shān dōng)话 # 在抖音的话题播放量就(jiù)达到 44.2 万，映后两日 # 看完生万物 口癖(kǒu pǐ)变成俺 # # 生万物全员喊人加入俺门(ǎn mén) # # 看生万物差点忘了欧豪是福建人(fú jiàn rén) # # 杨幂宁绣绣附体说俺不停(bù tíng) # # 生万物方言小课堂 # 陆续上榜，引起(yǐn qǐ)网友对于《生万物》里方言运用的(de)强烈关注。
剧刚上线时，主创们纷纷(fēn fēn)扮回剧中角色上线喊人：杨幂、欧豪、林永健(lín yǒng jiàn)、邢菲、秦海璐陆续发微博，清一色用“俺”“俺们(ǎn men) / 俺门”号召观众“入伙”。“这门那门，不如加入(jiā rù)俺门！”作为口号，短、狠、顺嘴，天然适配(shì pèi)互联网场域转发与接龙。伴随着剧里(jù lǐ)高频率出现，基本是口癖一样的(de)“俺”，几乎一晚功夫就把“俺门(ǎn mén)”变成了全民梗。
# 生万物全员喊人(hǎn rén)加入俺门 # 的 tag 目前阅读量已达(dá) 3907.2 万，讨论量达 13.8 万。
剧外，杨幂还(hái)开设了“绣绣 TV ”栏目——她以剧中(jù zhōng)“宁绣绣”的身份，在片场随机采访(cǎi fǎng)演员和工作人员。镜头前，大家不经意间(jiān)冒出的方言和互动，让观众(guān zhòng)在剧外也感受到演员们传递(chuán dì)的温暖。
更有趣的是，在欧豪(ōu háo)与杨幂的媒体采访中，还(hái)涉及到演员们对方言的钻研(zuān yán)。欧豪因为是福建人，面对山东话的(de)发音方式一度“水土不服”，尤其是山东人最爱💗(zuì ài)挂在嘴边的“揍嘛呀（= 干什么(gàn shén me)）”，愣是被他说成了“做(zuò)猫啊”，引发网友调侃这是“神学不来(bù lái)的语言”。
《生万物》的跨界联动也(yě)在网络上有很大讨论度，《生(shēng)万物》和《种地吧》里的十个勤天(qín tiān)开了个“方言测试”直播，杨幂、欧豪现场演示(yǎn shì)临沂人的最爱💗的倒装句——“俺知不道(zhī bù dào)”“俺娘让俺给你捎俩煎饼(jiān bǐng)”张口就来，而且在十个勤天提到(tí dào)说他们在综艺里自己养了(le)鸡🐔鸭鹅跟羊，杨幂立马不甘示弱“俺们(ǎn men)家戏里也有养”，既宣传了该(gāi)制作的用心，也拉近了与《种地(zhòng dì)吧》联动的共同语境。
剧中的方言(fāng yán)沉浸甚至延续到了剧外红毯。在(zài)前不久的 W 盛典上，杨幂见到姚晨，还(hái)没从“宁绣绣”的状态里走(zǒu)出来，开口就是一句：“谢谢姐帮俺们打(dǎ) call！”两人聊到剧中“渣爹”倪大红时，她(tā)更调皮抖包袱：“哎，俺们爹就(jiù)那个样” 仿佛天牛🐮庙村的烟火气(qì)也跟着她一路蔓延到了红毯之上(zhī shàng)。这种“人剧合一”的趣味互动，既巩固(gǒng gù)了角色印象，也让方言不再是(shì)生硬的台词，而成为角色与演员(yǎn yuán)之间一道鲜活真实的纽带。
俺知不道(zhī bù dào)的背后，《生万物》如何把方言变成(biàn chéng)剧的灵魂？
之所以能玩成这样，是因为《生(shēng)万物》里真把临沂话当成本体(běn tǐ)语言来用，而不是隔三差五穿插的(de)几句“鲁味”调味料。
《生万物》把鲁南口语(kǒu yǔ)做到统一且高频、主要角色全覆盖(fù gài)，听感上是不算太违和的。比如(bǐ rú)第一人称坚持用“俺”，且“俺”常常要(yào)打重音，十分地道。第二人称常用“恁”，常发(cháng fā)三声，带着对交流对象的极大(jí dà)好奇——“恁看这事儿咋整？”朴素又(yòu)直接。
还有常用的疑问代词“莫”（= 什么(shén me)）在剧里出现密度也很高，“你(nǐ)说莫？”两三字就把追问的(de)效率往前推半步。之前还有网友在(zài)抖音调侃山东话的简洁程度，基本(jī běn)语气词都能代替一句话了，相当(xiāng dāng)省嘴。比如普通话“你好，你挡我道(dào)了，让一下，”山东话就是“ qie ”，再比如(bǐ rú)“我这有个有意思的东西，你(nǐ)过来看看，看看这个”，山东话直接一个(yí gè)“ nienienie ”代替所有话语。
干活场景里的用词(yòng cí)更是专业，“办饭”（做饭）不说“厨房”说“锅屋(guō wū)”，“孩他娘在锅屋忙活咧”。绣绣(xiù)刷完牙，大脚他妈一句“你 huo 了”，这(zhè) huo 就是把水倒掉的意思，一个音节(yīn jié)，动作和结果都交代清楚了。
人物性格(rén wù xìng gé)也由此“长在嘴里”。临沂话的(de)直爽与上扬，让“豪迈、实在、淳朴”的(de)人设不靠旁白自证，一开口观众就(jiù)信。情感层面更不必说，“俺知不道(zhī bù dào)”“俺娘来”这种词汇运用，能让外地(wài dì)观众看个热闹，但却能让山东(shān dōng)观众一下子穿越回童年——那是从小(cóng xiǎo)在灶台边、地头上听惯的话，一响(yī xiǎng)就是家的味道。
方言不是噱头，而是(ér shì)真实的生活
当然，热闹之下也有(yǒu)讨论，有人嫌有些演员压腔过猛(měng)、吐字含混，有“为方言而方言”的(de)时刻，也有人觉得普通话底色上夹杂(jiā zá)几句方言词汇，听感略跳跃，很难带入(dài rù)。
但从整体策略看，《生万物》把(bǎ)易懂的普通话叠加高频的方言要素(yào sù)做成了一个宣传闭环，剧内频出、剧外(jù wài)放大、用户讨论回流，这就是语言的(de) IP 化。相比其他北方方言剧，它的进步(jìn bù)不只在量更大，而且用(yòng)得精准，搭配剧中饮食、节庆、劳动方式(fāng shì)等文化要素一起出现，使得生活中(zhōng)的用词高度在地化。
写到这(zhè)，我想用绣绣的口气说(shuō)一句：真不孬。作为临沂本地人，看到(kàn dào)自家乡音被认真对待、被热烈讨论、被(bèi)玩出花来，实在高兴。方言不是噱头，是(shì)生活的切面。也正因如此，我们更盼(pàn)下一步能把在地化再往前(wǎng qián)推半步，比如插曲可以用当地方言(fāng yán)演唱，甚至让全剧都说方言，让(ràng)当地人说当地的口音，让观众感受(gǎn shòu)到一种完整的文化氛围。
方言的魅力(mèi lì)，从来不是“听不懂”，而是一听就懂这个(zhè ge)角色是个什么样的人，一听就(jiù)知道这个剧的基调是什么样子(yàng zi)的。也许会等到某一天，长剧市场(shì chǎng)也会有像《家里家外》这样(zhè yàng)的全剧方言的作品出现，那时打造(dǎ zào)剧宣的语言 IP 才算真正的完满(wán mǎn)。
